Geleneksel reklamcılık yerini yavaş yavaş sosyal medyaya bırakıyor. Aralarındaki farklar iletişim açısından incelendiğinde, ortaya gerçekten çarpıcı durumlar çıkıyor. Konumuza geleneksel reklamcılığın iletişim modelinden başlayayım. Geleneksel reklamcılıkta ağırlıklı olarak kullanılan, Lasswell Formülü olarak bilinen modeldir. Bu modelin özünde hedef kitle reklama bir şekilde maruz bırakılır. Çünkü tek yönlü ve çizgisel bir süreçten bahsedilir. Kaynak (marka), mesajını (reklamı) kanal (TV, radyo gazete internet) aracılığıyla iletir. Alıcı (müşteri) mesaja maruz kalır feedback olarak ise mesajda istenilen eylem uygulanır ya da uygulanmaz. (Satış yapılır, hizmet alınır, fikir değiştirir). Elbette çoğu zaman algıda seçiciliğimizi kullanarak isteğimiz reklamı seçeriz fakat günümüz iletişim teknolojisi ve reklam dünyası göz önüne alındığında o kadar çok mesaj alıyoruz ki istemeden birçok reklam iletisine maruz kalıyoruz. Markalarla ilişkimiz ise genellikle bu zorunlu iletişimden sonra başlıyor esasında. Ürünlerini alıyoruz, deniyoruz ve marka hakkında bir fikre sahip oluyoruz. Duruma göre ya çok seviyoruz, marka sadakati geliştiriyoruz ya da kötü bir deneyim yaşayıp markayla ilgilenmiyoruz. Eğer sevip de sadakat geliştirdiysek ne ala. O marka bizi kazandı. Fakat markanın hizmetinden, ürününden memnun kalmadıysak, geliştirdiğimiz olumsuz fikri geleneksel medyada yıkmak çok zor. Markanın bizim memnuniyetsizliğimizden haberi yok. Sebeplerden (araştırma yapılmadığı sürece) haberi yok. Kitle iletişimi var, bireysel iletişim yok. Geleneksel reklamcılık, kazanan markaların mutlu olduğu, az bütçelerle başarılı olmak isteyen markaların sonuca ulaşamadığı bir dünya idi, ta ki sosyal medya gelip kapısını çalana kadar. Maruz bırakıldığı reklamlarla mutluluğu oynayan tüketiciler ise bu dünyadaki etkisiz elemanlar. Sosyal medya o kadar kapsamlı, erişimi o kadar yüksek ve o kadar sınırsız bir mecra ki burada markaların işi zor, tüketiciler mutlu. Öncelikle tamamen farklı bir iletişim modeli var. Tüketici ve markalar arasında tek yönlü çizgisel bir iletişim yerine, karşılıklı ve dönüşümlü bir iletişim var. Tüketici sosyal medyada kendine yakın bulduğu, takip etmek istediği ve izlemek istediği markayı kendi seçiyor. İstemediklerini görmek zorunda kalmıyor. Tamamen kendi güdülenmesiyle markasının mesajlarını alıyor hatta paylaşıyor. Sadece mesaj almak yerine aynı zamanda karşılık veriyor. Markasının iletilerine yorum yapabiliyor, soru sorabiliyor, cevaplayabiliyor. Olumsuz bir durum yaşadığında bireysel olarak bunu bildiriyor, çözüm arıyor. Kendisiyle kurulan bireysel iletişimden dolayı daha mutlu olup, kendini özel hissediyor. Tamamen döngüsel bir iletişim söz konusu. Yani gerçek iletişim kuruluyor. Kendi isteğiyle oluşturulmuş bir marka sadakati yaratılıyor. Böylece hem tüketici ne istediğini bilerek hareket ediyor hem de marka kendini tüketicisine göre daha kolay şekilleniyor. En önemlisi ise, tüketici o markanın ürününü satın almadan, herhangi bir bedel ödemeden markaya karşı sadakat geliştirebiliyor. Önce marka sempatisini oluşturup sonra satın alma eylemini gerçekleştirebiliyor. Ya da tam tersi durumda hatemark yaratıyor. Böylesi gerçeklerin bulunduğu bir medya ortamında markaların sosyal medyayı görmezlikten gelmesi intihardan başka bir şey değildir. Ya da sadece sosyal medyada olmak için strateji geliştirmeden gelişine oynamak, harakirinin diğer bir adıdır.

Ceren Şansal tarafından yazılmıştır.