Geleneksel pazarlama anlayışı birbirine benzer birçok ürün ve markanın yarattığı kirliliği çözemez, bazı durumlarda tüketici davranışını satın almaya çeviremez duruma gelmiş, buna çare olarak pazarlamanın içinde tutarlı,  planlı ve tek bir merkezden yönetilen bir yaklaşım ortaya çıkmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi olarak bilinen bu yeni yaklaşımda amaç, tüm iletişim araçlarının pazarlama karması ile birleşip bütünleştirilmesidir. Bu yaklaşımın bileşenlerinden biri olan satın alma noktası reklamları, ürünlerin perakendeciler tarafından satışa sunulduğu ve tüketiciler tarafından satın alındığı yer konumunda olan satış noktalarında yapılan reklam çalışmaları olarak bilinir. Marka sahipleri tarafından tercih edilmesinin nedeni ise bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkma nedeni ile aynıdır; benzer markaların yarattığı enflasyon.

Satış noktalarında belirli bir markaya yönelik yapılan çeşitli sergiler, vitrin düzenlemeleri, stantlar, posterler, elektronik tablolar, anonslar vb. satın alma noktasının bilinen ve görülen reklam materyalleri arasında sayılır. Günlük hayatımızın tam ortasında yer alan bu çalışmalar bazen çok gereksiz bir çaba olarak gözükse de tüketici davranışı ve plansız alışveriş üzerindeki olumlu etkisi birçok ülkede keşfedilmiştir. Bu durum marka sahiplerinin ilgisini büyük ölçüde çekmiş olacak ki firmalar satın alma noktası reklamlarının bütçesini her geçen yıl arttırma yoluna gitmiştir. Yapılan bir araştırma sonucuna göre İngiltere’de 2000 yılında firmaların %89,6’sını reklam bütçelerinin %76’sını satın alma noktası reklamlarına ayırırken, Fransa’da firmaların aynı yıl toplam reklam bütçelerinin %68’ini satın alma noktası reklamlarına yatırdığı görülmüştür. Tüketiciler üzerindeki satın alma davranışına etkisi araştırmalar ile kanıtlanan satın alma noktası iletişim çalışmaları, tek başına etkili sayılsa da bütünleşik pazarlama iletişiminin alt bileşenleri (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, vb.), satın alma noktası reklam materyallerinin içeriksel-biçimsel özellikleri ve sunulduğu mağazanın atmosferi ile gerçekleştirdiği entegre bir çalışma sonucunda maksimum etkisini gösterebilir. Son zamanlarda dünyadaki tüketicilerin birçoğunun alışveriş için mağaza yerine interneti tercih ettiğini biliyoruz. Bilinen bu durum, interneti, markaların bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinden bir kısmını uygulayarak site ziyaretçilerini tüketicilere dönüştüren, tüketicileri alışverişe yönlendiren çok geniş bir satın alma noktası haline getirdi. Özellikle yoğun olarak tercih edilen alışveriş sitelerinde (Markafoni, Trendyol, Limango vb.) markalara yönelik sunulan anlık kampanyalar, hediye çekleri, markanın bir ya da birçok ürününe ait ana sayfada bulunan görseller siteyi ziyaret eden kullanıcıyı planlı ya da plansız alışverişe yönlendiren satın alma noktası uygulamaları olarak görülüyor. Sitede tüm planladığı alışverişi tamamlayan ziyaretçi, nam-ı değer tüketici, siteden çıkmak üzereyken son anda ekrana gelen bir kampanya ile sepetine bir ürün daha atıp alışverişini sonlandırabiliyor. Değişen ve gelişen tüketici artık aklındakini değil gözünün önündekini satın alıyor.

*Bu yazı AdresGezgini Pazarlama ve Satış Temsilcisi Berna Tanır tarafından yazılmıştır