İlk bölümde yeni medya çalışmaları kapsamında sosyal medya nedir? başlığını işlemiştik. Bu bölümde de sosyal medyanın pazarlamaya etkisini ele alacağız.

Geleneksel medya yolu ile reklam ve pazarlama, genel anlamda hedef kitlenin sınırlarını aşarak daha fazla sayıda insana ulaşabiliyor olsa da markaya ulaşmak isteyen özelleştirilmiş kitlenin hedeflenmesini olanaksız kılıyordu. Geleneksel medyanın ve reklam araçlarının oldukça geniş kitleler tarafından ulaşılabiliyor olması, hedef kitleyi belirlemede ciddi mali zararlar yaratabiliyordu. Geleneksel medyada reklam hizmetleri şirket kontrollü ve tek yönlüydü. Sunulan hizmet ya da ürün hakkında kullanıcıların düşüncelerini öğrenmek neredeyse imkansızdı.

Yeni medyanın popülerleşmesi ve devamında Web 2.0 teknolojisi ile sosyal ağların kullanılmaya başlaması, bu ağları reklam ve pazarlama sektörünün yeni kanal ihtiyacını karşılar duruma getirmiştir. Pazarlama sektörü açısından sosyal medya, çok yönlüdür. Karşılıklı çevrimiçi konuşmalara herkesin katılmasına ve bunu yaymasına imkân vermektedir. Yeni medyada son kullanıcı içeriği biçimlendirir, yaratır ve paylaşır. Katılım ve karşılık verme yoluyla sosyal itibar biçimlendirilir. (Akar 2010: 25)

Geleneksel medyanın verdiği mesaj sabit ve değiştirilemez. Sosyal medya içeriği ise anlık güncellenebilir, düzenlenebilir ya da yorumlanabilir. Sosyal medyanın sağladığı bu fayda aynı zamanda anlık olarak popüler mesajların ölçümlenebilirliğini sağlar.(bkz: Arama Motorları ve Sosyal Paylaşım Ağları İlişkisi)

Arama motorlarının anlık indeksleme özelliği sayesinde sosyal paylaşım sitelerinde üretilen içeriğin ölçülebilmesi de günümüzün en önemli pazarlama stratejilerinden biri haline gelmiştir.  (bkz: Google Arama Motorunun Yeni Yüzü: Google Caffeine)

Geleneksel medya ile sosyal medyanın bir diğer farkı da şüphesiz içerik ve mesajın kontrol edilebilmesidir. İçerik hedeflenen kitlenin ve tüketicinin tümüne aittir. Sıradan tüketiciler geleneksel medyada olduğu gibi pasif, etkisiz ve güçsüz değildirler. Bir ürüne, bir markaya ya da bir konuya ilişkin yorum yaparlar, ürünler hakkında fikir belirterek bir kamuoyu oluşturabilirler. Sosyal medyanın bu gücü, markaların kendi ürünleri hakkında geri bildirim almalarını sağlar. Sosyal ağların geri bildirim gücü geleneksel medyada “klasik satın alma hunisi” olarak adlandırılan döngüden daha farklıdır. (Akar 2010: 28)

Klasik satın alma hunisi’nde satın alma döngüsü fark etme, düşünme ve satın alma olarak üç adımda gerçekleşirdi. Sosyal geribildirim döngüsünde ise sosyal ağların ve satın almanın sosyal web ile birleşen modern sunumu, kendilerinden sonra alışveriş yapacak olanlar için mevcu müşteriler tarafından üretilen deneyimsel verinin geri dönüşümünü sağlayan açık bir modeldir. Yani, klasik satın alma hunisinin ardına ürün üzerine konuşmaları, tartışmaları ve fikir paylaşımlarını ekleyerek yeni bir model oluşturulur. (Akar 2010: 30)

Sosyal Medya Pazarlamanın Kapsamı

Web 2.0’ın doğuşu ile çevrimiçi iletişim ve etkileşimin gücü daha da artmış, bu bağlamda sosyal medyayı kullanan bireyin içeriği tek başına yaratabilmesi ve değiştirebilmesi olanaksızlaşmıştır. Herhangi bir ürün hakkında yaratılan içerik, o ürünün sembolik düzlemde etkileşimini de önemli kılmaktadır. Birey ve grup ilişkisi bağlamında sosyal medya, hem nesnel hem de özel dünyada tamamlanmış bir olgu değil, “olma” süreci devam eden bir kanallar dizinidir.

Bu süreçte benzer geçmişe ya da ilgiye sahip bireyler, marka veya ürünler hakkında yönlendirmeler yapmaktadır. Markalar da kullanıcı görüşü ile evrilmektedir.

Sosyal medya pazarlaması;  bireylerin online sosyal kanallar yoluyla kendi web sitelerini, ürünlerini ya da hizmetlerini tanıtmak ve geleneksel reklam kanallarıyla mümkün olmayacak genişlikte topluluklarla iletişim kurmak için yetkilendirilen bir süreçtir. (Weinberg 2009: 3)

Sosyal medya pazarlamasının temelleri, sosyallik, medya ve pazarlama olmak üzere üç bileşene dayanmaktadır. Sosyal medya pazarlamayı içerik bağlamında ele alırsak, toplulukların marka hakkında yazdıklarını takip etmek, konuşmalara katılmak, yaratılan içeriği gözden geçirmek ve yararlı içerikleri keşfederek bu içeriğin teşvik edilmesini sağlamak olduğunu söyleyebiliriz.

Sosyal Medya Pazarlamanın Amaçları

Sanılanın aksine sosyal medya pazarlama sadece Twitter’da ya da Facebook’da profil oluşturmayla ilgili değildir. Sosyal medya temelinde katılımlı kültür yaratmaktadır. Bu katılımlı kültür sayesinde, “sosyal ağ kullanıcıların demografik bilgileri” gibi pazarlama sürecini hızlandıran ve özelleştiren niteliksel ve niceliksel bilgilere ulaşılabilir. Bu da, pazarlama ve iş süreçlerine yerleştirilebilinir. Sosyal medya pazarlamayı kullanarak firmalar markaları hakkında farkındalık yaratabilir, tüketici davranışlarını ve müşteri gruplarını inleyebilirler. Bu sayede yeni oluşturacakları pazarlama stratejileri hakkında fikir geliştirebilirler. Sosyal medya pazarlama, şirketlere web sitesi trafiklerini arttırmada ve marka mesajının teşhir süresini uzatma gibi birçok avantaj sağlar. Organik linkler yolu ile sosyal arama sınıflandırmasını geliştiren firmalar, markalarının itibar ve imajını arttırmada sosyal medyayı kullanmalıdırlar. Bilinirliliği ve tanınırlığı artan markanın ürün satışlarında da artış sağlanacaktır. (Weinberg 2009: 6)

Kaynakça:

Akar E. (2010) Sosyal Medya Pazarlaması,Sosyal Webde Pazarlama Stratejileri, Efil Yayınları

Binark, M. (2007) Yeni Medya Çalışmaları, Ankara, Dipnot Yayınları

Blossom, J. (2009) Content Nation: Surviving and Thriving as Social Media Changes Our Work, Our Lives and Our Future

Weinberg, T. (2009) The New Community Rules: Marketing on The Social Web